Die Gesellschaft des 21. Jahrhunderts ist visuell. Täglich werden eine Vielzahl von Bildern erstellt und übermittelt. Viele dieser Bilder sind keineswegs unschuldig: Sie vermitteln eine ganz bestimmte Botschaft, die die Gesellschaft versteht, interpretiert und akzeptiert, sie normalisiert und massiv verbreitet. Ohne kaum über seine Implikationen nachzudenken und ohne nennenswertes kritisches Hinterfragen.
Dies geschieht mit den Bildern, die in der Werbung für Damenparfums verwendet werden. Der Anspruch besteht meist in der Verwendung von Bildern idealisierter Frauen (junge kaukasische Frauen, die auf einen Kanon normativer und idealisierter Schönheit reagieren, schöne Frauen, bei denen es sich um Blondinen mit hellen Augen, kleinen Nasen, dicken Lippen und ausgewogenen Proportionen im Gesicht handelt). wir müssen einen großen und dünnen Körper hinzufügen). Ziel ist es, das weibliche Subjekt ebenso wie die Flasche selbst zum Objekt der Begierde zu machen. Die Frau und der Parfümbehälter ahmen einander nach und weisen in ihren Formen und Konturen manchmal sogar eine enorme physische Ähnlichkeit auf. Durch die Normalisierung dieser Werberessource kommt es zu einer gesellschaftlichen Akzeptanz der Objektivierung von Frauen. Die in eine Flasche verwandelte Frau ist zugleich Objekt und Subjekt der Begierde.
Dieses in der Parfümwerbung präsente Frauenbild steht in direktem Zusammenhang mit alten weiblichen Archetypen. Hauptsächlich Lilith und Aphrodite, mythologische Göttin des Olymp.
Die goldene und verführerische Göttin
Aphrodite (Venus), die Göttin der Liebe und Schönheit, ist der am häufigsten vertretene heidnische Mythos und veranschaulicht das Ideal von Liebe und Schönheit. Es wird beispielsweise in Parfüm-Werbekampagnen eingesetzt. Ich liebe es, von Dior, mit der Schauspielerin und Model Charlize Theron in der Hauptrolle, die in eine unerreichbare und verführerische Göttin verwandelt zu sein scheint, deren Eigenschaften durch eine mit der kaukasischen Rasse identifizierte Ästhetik mit einer normativen und idealisierten Schönheit verbunden sind. Unter Ausschluss anderer ethnischer Gruppen wird dann ein irreales Bild davon projiziert und verbreitet, was Frauen sein sollten.
Neben den zu beobachtenden ikonografischen Merkmalen wie goldenem Haar oder Kleidung, die denen der klassischen Welt ähnelt, ist der Verweis auf die mythologische Episode von Die Geburt der Venusin dem Aphrodite (Venus) aus dem Wasser, genauer gesagt aus dem Meer, geboren wird.
Die rebellische Frau
Im Gegensatz zum idealisierten Bild der Aphrodite, in dem Weiß und Gold vorherrschen, finden wir die Personifizierung eines anderen Archetyps mit schwarzen und violetten Farben, der von Lilith. Es ist die Darstellung von Adams erster Frau, der Rebellin, die das Paradies verlässt, um die Mutter aller Dämonen zu werden.
Dior.
Lilith, die Sünderin, die mit Lust assoziiert wird, wird in Parfümwerbung am häufigsten als dargestellt Femme fatale. Die Hauptmerkmale von Lilith – und damit auch der Femme fatale– sind ihr perverser Blick und ihre Schönheit gepaart mit dem Bösen. Als ikonografisches Element kann es in Begleitung einer Schlange oder einer Katze erscheinen. Ein klares Beispiel für diesen Archetyp sehen wir in der Werbung mit der Schauspielerin Monica Bellucci zur Werbung für das Parfüm „Hypnotic Poison“ von Dior.
Konsumieren Sie Werbung, ohne sie zu hinterfragen
In der Studie „Ikonografische Darstellung von Frauen in der Parfümwerbung“ betonen wir, dass Menschen in einer visuellen Gesellschaft leben, in der die Mehrheit der Frauen das von ihnen vermittelte Bild nicht in Frage stellt. Im Gegenteil, sie neigen dazu, diese stereotypen Bilder zu reproduzieren.
Wenn Frauen selbst dieses Bild akzeptieren und versuchen würden, es zu reproduzieren, wären wir mit einer visuellen Manipulation konfrontiert, die sie durch unwirkliche und unerreichbare Bilder unterwirft. Daher ist eine Entschlüsselung weiblicher Bilder notwendig, die es ermöglicht, sie aus einer kritischen Perspektive zu lesen, die bestimmte weibliche Archetypen und Stereotypen in Frage stellt, um zur Gleichstellung der Geschlechter beizutragen und die Objektivierung von Frauen zu verbannen.
