Von Duki für Mahou bis Victoria Beckham für Mango: die Vorteile und Risiken von „Cobranding“ | Vermögen

Ein tolles Geschenk mit einer enormen Nachfrage. So definiert Carmen Navarrete, Mitbegründerin der Grupo Mosh, die Zusammenarbeit mit Dolce & Gabbana in La Câbane, dem Strandclub das das Unternehmen zusammen mit der Gruppe von Chefkoch Dani García in Marbella betreibt. Zum zweiten Mal in Folge hinterlässt das italienische Modehaus seine Spuren in den Textilien im Außenbereich des Restaurants und im zentralen Pool sowie in den Details der Dekoration des gesamten Raums. Der Chefkoch aus Malaga hat seinerseits eine Auswahl an Süßigkeiten kreiert, die vom Universum und den Designs des Unternehmens inspiriert sind.

Diese Zusammenarbeit zwischen Marken ist bekannt als Co-Branding und es hat verschiedene Vorteile für Unternehmen, ist aber nicht ohne Risiken, wie Andy Tsai, Leiter für Zusammenarbeit und Lizenzierung bei Bata, erklärt, dieselbe Position, die er zuvor bei Reebok und Mango innehatte. „Einer der Hauptvorteile besteht darin, neue Kunden zu gewinnen und Märkte zu erschließen, die auf eigene Faust schwieriger zu erreichen wären.“

Worte, die mit denen von Navarrete übereinstimmen, wenn er sagt, dass die Verbindung mit Dolce & Gabbana ihnen internationale Bedeutung verschafft und ihnen geholfen hat, bei einer an Luxus gewöhnten Kundschaft bekannter zu werden. „Es ist eine Attraktion für dieses Kundenprofil, wenn man einem Unternehmen dieser Kategorie beitritt. Wer auf eine eigene Marke setzt, braucht am Ende Zeit, um im Markt Fuß zu fassen. Es ist eine brutale Erfahrung, die auch uns viel abverlangt und wir können uns nie auf unseren Lorbeeren ausruhen.“

Sonia Ferruz, Koordinatorin des Masterstudiengangs Markenmanagement an der Internationalen Universität La Rioja, fügt hinzu, dass die Co-Branding „Es ermöglicht beiden Parteien, von der Relevanz und dem Ruf des anderen zu profitieren, was die positive Wahrnehmung beider Seiten durch den Verbraucher stärken kann.“

Ein weiterer Vorteil, den Tsai, der auch Professor an der TBS Education-Barcelona ist, hervorhebt, besteht darin, dass „Modemarken für den Massenkonsum“ durch die Zusammenarbeit mit einem renommierten Designer Zugang zu „exklusiveren Geschäften“ erhalten. Und als Beispiel nennt er die Fusion von Reebok mit Victoria Beckham, dank derer sich die Produkte des Sportunternehmens „in Mehrmarkenbetrieben befanden, wo sie sonst nicht präsent wären“.

Tatsächlich war Victoria Beckham die Designerin, mit der Mango in dieser Saison anlässlich des 40-jährigen Jubiläums des katalanischen Unternehmens eine Kapselkollektion herausgebracht hat. „Die Zusammenarbeit mit renommierten Designern trägt dazu bei, unseren Wunsch zu fördern, die großen Trends der Modebranche zu demokratisieren und der gesamten Gesellschaft zugänglich zu machen. Darüber hinaus stärken diese Maßnahmen die Positionierung der Marke auf globaler Ebene. Die von der Britin und unserem Designteam unter der Leitung von Justicia Ruano, Kreativdirektorin von Mango Woman, entworfene Kollektion ist in diesem Sinne ein Erfolgsbeispiel“, sagt Blanca Muñiz, Markendirektorin des Unternehmens.

Diese Kooperationen dienen Mango laut Muñiz auch dazu, die Arbeitsweise anderer Firmen „in der Tiefe zu kennen“, wie es bei der italienischen Schneiderei Boglioli der Fall war. Eine Aussage, der Tsai zustimmt und die darauf hinweist, dass man beim Schaffen mit einem Partner lernen kann, Dinge anders zu machen oder Erfahrungen bei der Entwicklung eines Produkts sammeln kann. „Diese Strategie fördert Innovation, indem sie die Ressourcen, das Wissen und die Kreativität beider Unternehmen kombiniert, was zu einzigartigen und hochwertigen Produkten oder Dienstleistungen führen kann“, sagt Ferruz.

Für Inditex ermöglichen spezifische Kooperationen mit anderen Marken außerhalb der Gruppe, ihr Angebot zu ergänzen und „das Erlebnis ihrer Kunden zu bereichern“, so ein Sprecher der Marke, bevor er die Allianz von Zara Home mit Küchenmarken oder die von Zara mit Sportmarken anführt technische Kleidung in ihren Katalog aufzunehmen.

Obwohl Kooperationen eher in der Modewelt vorkommen, sind sie nicht auf diesen Sektor beschränkt. Ein Beispiel ist das Bier, das Mahou gerade mit der Sängerin Duki auf den Markt gebracht hat. Das Getränk namens La Diabla ist von der Dualität von Engel und Teufel inspiriert, daher mischt es Mango und Chili und einer von 1.000 ist sehr scharf. „Wir haben gesehen, dass Kooperationen eine gute Möglichkeit sind, nicht nur neue Zielgruppen zu erreichen, sondern dies auch auf personalisiertere Weise und mit größerer Reichweite zu erreichen. Als wir uns für diesen Ansatz entschieden hatten, war uns klar, dass es sich um einen Künstler handeln musste, der wie Duki ähnliche Werte der Zugehörigkeit, des Engagements für seine Lieben, der Führung und der Innovation teilt und projiziert, die auch unsere Marke auszeichnen.“ sagt Miguel. Ángel Cabrero, Innovationsdirektor von Mahou San Miguel.

Die Brauerei versichert, dass der Künstler von Anfang an in den Entstehungsprozess des Getränks eingebunden war und an den Entscheidungen über das Produkt beteiligt war. Sie versuchen zu betonen, dass es sich nicht nur um eine Kampagne handelt, bei der ein bekanntes Gesicht einem Produkt oder einer Marke sein Image verleiht. „Es ist wichtig, das zu verstehen, während die Co-Branding „Der Schwerpunkt liegt auf der gemeinsamen Gestaltung und Verknüpfung von Markenidentitäten, bei der Zusammenarbeit mit einer Berühmtheit liegt der Schwerpunkt mehr auf der spezifischen Übertragung positiver Eigenschaften von der Figur auf die Marke und deren Werbung“, erklärt Ferruz.

Für Andy Tsai liegt dazwischen „ein schmaler Grat“. Co-Branding und was in der Branche als bekannt ist Billigung, also eine Berühmtheit, die für ein Produkt wirbt. Daher muss dem Kunden möglichst klar dargelegt werden, wann es um das eine und wann um das andere geht. In seinem Fall war während seiner beruflichen Laufbahn in solchen Situationen ein kleines X der Schlüssel. „Während meiner Zeit bei Mango habe ich den Fußballer Antoine Griezmann engagiert, der ein reines Wahlkampfbild war. Er war unser Botschafter. Aber wenn wir an Projekten zusammenarbeiten, wie zum Beispiel mit der Marke Simon Miller, setzen wir das „X“ drauf. Was wie eine alberne Sache erscheinen mag, aber es macht einen Unterschied. Darüber hinaus war die Sammlung mit einer besonderen Kennzeichnung versehen.“

Marktsättigung

Eine Differenzierung, die laut Tsai in einer Zeit, in der alle Marken mitmachen wollen, von wesentlicher Bedeutung ist Co-BrandingSie konkurrieren also darum, wer den meisten Lärm erzeugt.“ Und was sie am Ende erzeugen, ist ihrer Meinung nach: „Kollaborationsmüdigkeit” oder Müdigkeit bei den Verbrauchern. „Es handelt sich um ein Phänomen, das auftritt, wenn sich Kunden aufgrund übermäßiger Zusammenarbeit überfordert oder desinteressiert fühlen. Diese Müdigkeit kann Marken schaden, indem sie die Wirkung jeder neuen Zusammenarbeit verringert und die Wahrnehmung von Exklusivität und Mehrwert verwässert“, erklärt Ferruz.

Eine Exklusivität, die, in Tsais Worten, in der Welt der Modekollaborationen verloren geht. „Früher gab es zum Beispiel jedes Jahr eine H&M-Kapselkollektion mit einem renommierten Designer, die die Kunden als etwas Besonderes erwarteten und sogar in den Läden Schlange standen, um die Kleidung zu kaufen. Da es jetzt so viele davon gibt, erregen diese Neueinführungen nicht mehr so ​​viel Aufmerksamkeit bei den Verbrauchern.“

Die Tatsache, dass sich immer mehr Unternehmen dafür entscheiden, sich mit anderen zusammenzuschließen, um ein gemeinsames Produkt auf den Markt zu bringen, birgt nach Tsais Worten die Gefahr, dass sie es nur tun wollen, „weil es in Mode ist, ohne eine klare Strategie zu haben“, was Tsai ausdrückt führt letztendlich zu einem „Mangel an Authentizität“, den Käufer mit einem zunehmend geschulten Auge bemerken. Um dies zu verhindern, empfiehlt Ferruz, „die Kohärenz mit den Grundwerten der Marke aufrechtzuerhalten, Kooperationen zu vermeiden, die erzwungen oder nur kommerziell erscheinen könnten, und zu versuchen, eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen, indem die einzigartigen Vorteile hervorgehoben werden, die die Gewerkschaft mit sich bringt.“

Tsai warnt auch vor der Gefahr, „aus kommerziellen Gründen zu sündigen“. „Wenn wir uns über eine Zusammenarbeit mit einer Marke oder einem Designer freuen, möchten wir mit diesem Projekt tendenziell den Verkaufsbedarf einer gesamten Kampagne abdecken. Und es besteht die Tendenz zur Überproduktion, was zu einem zu hohen Lagerbestand führt, während die Grundregel dieser Art von Initiative ein moderater Kauf ist, um den Effekt der Exklusivität zu erzielen. Es in möglichst vielen Geschäften oder Ländern implementieren zu wollen, ist nicht die beste Lösung. Der Effekt ausverkauft einer Kollektion ist sexy.“

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