Warum die Restaurantkette Red Lobster in Schwierigkeiten steckt

New York (CNN) – Im Jahr 2003 startete Red Lobster die Aktion „Endless Crab“. Der Schuss ging nach hinten los.

Red Lobster hat die Zahl der Liebhaber von Meeresfrüchten falsch eingeschätzt, die in Scharen in Restaurants in den Vereinigten Staaten strömen würden, um ihren Bauch mit Pfunden saftiger, süßer Krabbenschenkel zu füllen, die in Zitrone und geschmolzener Butter übergossen sind. Obwohl es für die Kunden ein köstliches Geschäft war, war es für das Unternehmen schrecklich: Red Lobster verlor in sieben Wochen 3,3 Millionen US-Dollar.

„Es war nicht die zweite Portion All-you-can-eat, sondern die dritte, die den Gewinn beeinträchtigte“, sagte ein Manager von Red Lobster damals zu Analysten.

Zwanzig Jahre später machte Red Lobster einen fast identischen Fehler, allerdings mit Garnelen und in ausländischem Besitz, was dem Unternehmen eine Flut von Problemen bescherte.

Letzten Sommer hat Red Lobster das 20-Dollar-Angebot für bodenlose Garnelen zu einem festen Menüpunkt gemacht und nicht zu einem zeitlich begrenzten Angebot.

Das Angebot war wieder einmal zu beliebt und Red Lobster war nicht auf den unstillbaren Durst seiner Kunden nach einer Sonderaktion vorbereitet.

Der größte Anteilseigner von Red Lobster, Thai Union, eine in Bangkok ansässige Fischkonservenfabrik, verlor 11 Millionen US-Dollar. „Wir müssen viel vorsichtiger sein“, sagte ein Geschäftsführer der Thai Union.

„Sie hatten nicht die richtige Verwaltungsgesellschaft“, sagte John Gordon, ein Analyst der Restaurantbranche.

Die endlosen Krabben- und Garnelengeschäfte allein haben Red Lobster nicht zum Scheitern verurteilt, sondern waren nur zwei Fehltritte in der langen Spirale einer Kette, die in der Branche Vorreiter war. Berichten zufolge erwägt Red Lobster, Insolvenzschutz zu beantragen, um seine Schulden umzustrukturieren und einige seiner 650 US-Standorte zu veräußern. Die Kette hat einen Turnaround-Experten als CEO eingestellt, ein möglicher Hinweis auf eine bevorstehende Insolvenz.

Red Lobster und Thai Union antworteten nicht auf die Bitte von CNN um einen Kommentar zu diesem Artikel.

Laut ehemaligen Kettenmanagern und Lebensmittelanalysten wurde Red Lobster durch eine Reihe von Faktoren in die Tiefe gezogen, darunter Transfers zwischen einer Mischung aus Investoren und Muttergesellschaften sowie schlechtes Management bei Thai Union.

„Thai Union hat enorme Kostensenkungen erzwungen, von denen viele nutzlos waren, weil sie den Umsatz beeinträchtigten“, sagt ein ehemaliger Red-Lobster-Manager, der aufgrund einer Vertraulichkeitsvereinbarung mit dem Unternehmen unter der Bedingung anonym zu bleiben, mit CNN sprach.

Das explosive Wachstum und die Popularität von Fast-Food-Ketten wie Chipotle und Schnellrestaurantketten wie Chick-fil-A in den letzten zwei Jahrzehnten wirkten sich auch auf Red Lobster aus. Und jahrelange Unterinvestitionen in Marketing, Lebensmittelqualität, Service und Restaurantverbesserungen von Red Lobster beeinträchtigten die Fähigkeit der Kette, ihren Baby Boom-Kundenstamm um Millennials zu erweitern.

„Red Lobster war die Grundlage des Casual Dining. Es hatte eine Macht- und Prominenz und revolutionierte die Art und Weise, wie amerikanische Verbraucher Meeresfrüchte essen“, sagte Alex Susskind, Professor für Lebensmittel- und Getränkemanagement an der Cornell University. „Red Lobster war bei den Babyboomern unglaublich beliebt. Eine neuere Generation zogen sie nicht an.“

Im Besitz von General Mills

Als das erste Red Lobster 1968 in Lakeland, Florida, eine Stunde südlich von Orlando eröffnete, steckte Casual Dining noch in den Kinderschuhen.

Die Marke wurde von den Southern-Gastronomen Bill Darden und Charley Woodsby gegründet. Darden besaß mehrere Howard Johnson’s-Restaurants, eines der ersten Casual-Dining-Konzepte.

„Unser Motto waren lockere, familienfreundliche Preise“, sagte Woodsby später. Sie sahen die Möglichkeit, den Menschen an Land Meeresfrüchte zu günstigeren Preisen als in gehobenen Restaurants anzubieten.

„In den meisten Teilen Mittelamerikas gab es keine anständigen Meeresfrüchte. Red Lobster hat sie für jedermann zugänglich gemacht“, sagt Jonathan Maze, Chefredakteur der Fachzeitschrift Restaurant Business Magazine. „Red Lobster war Teil dieser Casual-Dining-Revolution.“

Zwei Jahre nach Beginn des Abenteuers von Darden und Woodsby erwarb General Mills die Marke. General Mills besaß Marken wie Wheaties, Cheerios und Betty Crocker, und das Unternehmen wollte mit den fünf einfachen Restaurants von Red Lobster in das Restaurantgeschäft einsteigen.

In den frühen 1970er Jahren eröffnete Red Lobster mit Werbeunterstützung von General Mills Restaurants im gesamten Süden.

Laut einer Studie der Harvard Business School wuchs Red Lobster schnell und war die erste Casual-Dining-Kette, die im Fernsehen Werbung machte. Red Lobster entwickelte in den 1970er Jahren auch das erste nationale Vertriebssystem für Meeresfrüchte.

„Damals bevorzugten viele Gäste frittierte Meeresfrüchte, und die Hush Puppies von Red Lobster konnten als eines der ersten ‚Starprodukte‘ angesehen werden“, sagt Joe Lee, der erste CEO und spätere Präsident von Red Lobster, in einem Artikel. „Familien wurden mit Hochstühlen und einem 59-Cent-Kindermenü begrüßt.“

Im Jahr 1978 hatte Red Lobster 236 Restaurants und einen Umsatz von 291 Millionen US-Dollar. Im Jahr 1985 gab es 372 Restaurants und einen Umsatz von 834 Millionen US-Dollar.

Im Jahr 1995 gliederte General Mills seine Restaurantabteilung in ein neues Unternehmen aus, Darden Restaurants, benannt nach Red Lobster-Gründer Bill Darden. Zu dem Unternehmen gehörten zunächst die Kette Red Lobster und Olive Garden, eine neue Kette, die General Mills 1982 gegründet hatte.

Red Lobster stagniert

Doch unter Darden fiel Red Lobster hinter seine Schwestermarke Olive Garden zurück.

Bis 2008 übertrafen die Umsätze von Olive Garden die von Red Lobster. Darden erwarb außerdem schnell wachsende Ketten wie Longhorn Steakhouse, Capital Grille und Yard House.

„Darden hat aufgehört, in Red Lobster zu investieren. Die Lage hat sich langsam verschlechtert“, sagte Les Foreman, Chief Operating Officer und Division Vice President von Red Lobster von 2002 bis 2022, dass die Umsätze von Red Lobster zu sinken begannen und Darden Investitionen in ihre anderen Marken priorisierte.

Darden sah sich bald dem Druck aktivistischer Investoren ausgesetzt, die das Unternehmen unter Druck setzten, sich in zwei Teile aufzuspalten.

Darden reagierte auf den Druck der Aktivisten, indem er 2013 Pläne ankündigte, Red Lobster zu verkaufen und die Kette vom Rest ihres Geschäfts zu trennen.

Im folgenden Jahr verkaufte Darden Red Lobster für 2,1 Milliarden US-Dollar an Golden Gate Capital, eine Private-Equity-Gesellschaft. Um die Finanzierung des Deals zu unterstützen, trennte sich Red Lobster von seinem Immobilienvermögen im Rahmen einer Transaktion, die als Sale-Leaseback-Vereinbarung bekannt ist. Red Lobster hatte lange Zeit eigene Immobilien besessen, zahlte nun aber Miete für die Anmietung seiner Restaurants.

Sale-and-Leaseback ist in der Restaurantbranche weit verbreitet, aber der Deal schadete letztendlich Red Lobster, weil das Unternehmen an Mietverträge gebunden war, die es nicht mehr bezahlen konnte.

„Red Lobster stand unter Kostendruck wie nie zuvor“, sagt Analyst John Gordon. „Es wurde zum Problem.“

Gleichzeitig wuchsen Fast-Casual- und Schnellrestaurants mit niedrigeren Preisen, Tausenden neuen Drive-in-Standorten und Online-Lieferungen. Diese Ketten üben Druck auf den informellen Restaurantsektor aus.

Laut Technomic, einem Restaurantforschungsunternehmen, ist Casual Dining von 36 % des Gesamtumsatzes der Restaurantbranche im Jahr 2013 auf 31 % im Jahr 2023 zurückgegangen.

Überall Kosten senken

Auch der Mehrheitsaktionär von Red Lobster, Thai Union, habe der Marke geschadet, sagen ehemalige Mitarbeiter und Analysten.

Thai Union war mehr als 20 Jahre lang ein wichtiger Garnelenlieferant für Red Lobster. Im Jahr 2016 übernahm Thai Union eine Minderheitsbeteiligung in Höhe von 575 Millionen US-Dollar an der Marke. Im Jahr 2020 vertiefte die Thai Union ihr finanzielles Interesse an Red Lobster.

Thai Union sah die Chance, sein Geschäft auszubauen und auch ein größerer Lieferant für Red Lobster zu werden.

Aber Thai Union „hatte keine Ahnung, wie man ein Restaurantunternehmen in den Vereinigten Staaten führt“, sagte Les Foreman, ehemaliger Vizepräsident der Red Lobster-Abteilung.

„Die letzten anderthalb Jahre dort zu arbeiten war miserabel“, sagt er. „Es ging überall darum, Kosten zu senken.“

Laut einem ehemaligen Red-Lobster-Manager, der aufgrund einer Vertraulichkeitsvereinbarung unter der Bedingung der Anonymität mit CNN sprach, hat die Thai Union die regulären Lieferanten von Red Lobster gekürzt, um mehr Meeresfrüchte an Restaurants zu verteilen. Thai Union änderte die Speisekarte aufgrund von Kostensenkungsentscheidungen und dem Geschmack der Führungskräfte.

Menüentscheidungen basierten auf der „Meinung der Führungskraft“ und nicht auf Kundenpräferenzen, so der ehemalige Geschäftsführer.

Er versuchte auch, das Red Lobster-Personal optimal zu nutzen, um Arbeitskosten zu sparen, und bediente von drei auf zehn Tische.

Führungskräfte von Red Lobster begannen unter Thai Union zu fliehen, was zu einer hohen Fluktuation im Management führte. In den Jahren 2021 und 2022 stellte Red Lobster einen neuen CEO, Chief Marketing Officer, Chief Financial Officer und Chief Information Officer ein. Sie alle verließen das Unternehmen innerhalb von zwei Jahren.

Dann kam letztes Jahr das Missgeschick mit den All-you-can-eat-Garnelen.

Unlimited Shrimp war seit 20 Jahren ein jährliches, zeitlich begrenztes Angebot von Red Lobster. Aber Thai Union sah darin eine Möglichkeit, die gefangenen Garnelenberge zu verkaufen und machte es zu einem festen Menüpunkt.

„Wenn Sie ein großes Garnelenunternehmen mit Sitz in Thailand wären, wäre das eine gute Idee“, sagte der andere ehemalige Red-Lobster-Manager im Gespräch mit CNN.

Aber Red Lobster ging nach hinten los, und das nicht nur, weil Garnelen in der Fischkette nicht profitabel genug waren. Es verursachte eine Kaskade von Problemen, da die Kunden lange Zeit an Tischen saßen und Teller für Teller Garnelen aßen, sagte der ehemalige Geschäftsführer. Dies verlangsamte den Service und führte zu längeren Wartezeiten, genau das, was die Kette nicht brauchte, da die Leute in Scharen zur Tür strömten, um das unbegrenzte Angebot nutzen zu können.

„Wir haben einen Anstieg des Kundenverkehrs um 20 % erwartet, aber die tatsächliche Zahl lag bei 40 %,“ sagte Thiraphong Chansiri, CEO von Thai Union, im November.

Zwei Monate später kündigte Thai Union an, dass sie Red Lobster veräußern und einen Verlust von 530 Millionen US-Dollar aus ihrer Investition hinnehmen würde. Das Unternehmen machte dafür die Pandemie sowie „anhaltenden Gegenwind in der Branche, höhere Zinsen und steigende Material- und Arbeitskosten“ verantwortlich.

„Ich werde aufhören, Hummer zu essen“, sagte Chansiri dieses Jahr.