Der CEO von Adidas nutzt die Samba-Mode, um die Marke wiederzubeleben …

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Bloomberg— Unabhängig davon, wie Deutschland bei der EM 2024 abschneidet In den nächsten drei Wochen Für die Fußballmannschaft des Gastgeberlandes geht sozusagen eine Ära zu Ende und für eine seiner bekanntesten Marken: Sein letztes EM-Spiel wird er in Adidas-Trikots bestreiten.

Der Verlust eines so wichtigen Sponsorings durch die Adidas AG an ihren Erzrivalen Nike Inc., das Anfang des Jahres bekannt gegeben wurde, wäre vor nicht allzu langer Zeit undenkbar gewesenals das Team und der Sportbekleidungshersteller so vereint waren CEO Björn Gulden beschrieb es einmal als eine fast „emotional unzertrennliche“ sieben Jahrzehnte dauernde Beziehung..

Jedoch, Vor Guldens Ankunft im letzten Jahr erlebte Adidas Rückschläge und Rückschläge. Von einem Boykott westlicher Marken in China bis zum Ende der Partnerschaft des Unternehmens mit dem Rapper Ye nach dessen antisemitischen Äußerungen. Unter der Aufsicht des neuen CEO sind weitere Probleme aufgetreten, wie z Kontroverse um die Zahlen auf deutschen Fußballuniformen die angeblich den SS-Insignien der Nazis ähnelten, und in diesem Monat Korruptionsvorwürfe in China.

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In den ersten 18 Monaten Gulden konnte diese Probleme trotz der guten Verkaufszahlen des Samba-Sneakers meistern. Der Seit Bekanntgabe seiner Ernennung haben sich die Aktien mehr als verdoppelt. Doch Investoren fragen sich zunehmend, wie weit Guldens Vertrauen in sein Bauchgefühl, das ihn bereits zu einigen klugen Produktsortimentsentscheidungen geführt hat, das Unternehmen bringen wird oder ob es in Zukunft neue Schwachstellen schaffen könnte.

„Er geht intuitiver damit um; „Eine langfristige strategische Planung ist schwer zu erkennen“, sagt Ingo Speich, Portfoliomanager bei Deka Investment in Frankfurt. „Die Zeit wird zeigen, ob das für die Zukunft ausreicht oder ob man vielleicht weitere Details darüber bekannt geben muss, woher das Wachstum kommen wird.“

Der Norweger steht im Gegensatz zu seinem Vorgänger, dem Dänen Kasper Rorsted, einem zahlenorientierten Manager, der angesichts der internen und externen Krisen des Unternehmens seine komplexe Strategie zur Gewinnreduzierung scheitern sah.

Kam im Januar 2023 von Puma an SE, sein kleinerer Rivale, Gulden -die nicht für diesen Bericht interviewt werden wollten- Er machte sich daran, dem angeschlagenen Unternehmen wieder Optimismus zu verleihen. Er hat die Einführung neuer Schuh- und Bekleidungslinien beschleunigt, Beziehungen zu Einzelhandelspartnern neu aufgebaut und Zeit mit Prominenten und Spitzensportlern verbracht, sowohl auf dem Firmencampus als auch in seinem Instagram-Feed.

Björn war die richtige Person zur richtigen Zeit“, sagt Justin Hance, Partner bei Harris Associates LP in Chicago, einem Großaktionär. Hance lobt Guldens Bemühungen, sich weniger auf finanzielle Ziele als vielmehr auf die sich ändernden Wünsche von Verbrauchern und Einzelhändlern zu konzentrieren. „Es ist schwer vorstellbar, dass es in dieser Zeit jemandem viel besser geht.“

Adidas überholt Nike und Puma: Seit Guldens Ernennung zum CEO haben die Aktien zugelegt(Bloomberg)

Der Wahnsinn des Samba

Schon in seinen Anfängen bei Adidas bestand Gulden darauf, dass das Unternehmen auch in den dunklen Tagen nicht aufgehört habe, attraktive Produkte zu entwickeln.. Er hob die jüngsten Kooperationen mit Luxuspartnern wie Gucci, Moncler und Balenciaga hervor, obwohl es der Marke nicht gelungen sei, aus dem Hype kommerziell Kapital zu schlagen.

Gulden beschleunigte die Einführung der klassischen Samba-Sneakerdie an den Füßen von Berühmtheiten wie Bella Hadid und Kendall Jenner erschienen war. Innerhalb weniger Monate war klar, dass Schuhe -zusammen mit anderen ähnlichen Schuhen im „Terrassenstil“, wie dem Gazelle und dem Spezial- würde abheben.

Die Samba-Begeisterung hat Gulden dabei geholfen, ein weiteres seiner ersten Ziele zu erreichen: Adidas wieder mit Einzelhandelspartnern zusammenzuarbeiten.. Der bisherige Strategie konzentrierte sich auf die Kanäle von Digital- und Direktvertrieb von Adidas, bei dem Sie Gewinne nicht mit Vermittlern teilen müssen. Der Frustrierte Einzelhändler, die nicht an die besten Adidas-Produkte gelangen konnten, wandten sich kleineren Marken zuwie On Holding AG und Hoka von Deckers Outdoor Corp.

„Wenn Sie vor sechs Monaten oder einem Jahr zu Dick’s Sporting Goods gingen, gab es dort nicht viele Adidas“, erklärt Cristina Fernández, Analystin bei der Tesley Advisory Group in New York. „Als sich die Trends letztes Jahr zu beleben begannen, waren die Einzelhändler bei der Auftragserteilung vorsichtiger und dachten, dass die bessere Entwicklung von Schuhen auch den Bekleidungsumsatz ankurbeln würde.“

Darüber hinaus wurde ein Großteil davon verkauft, nachdem Gulden die Anleger zunächst gewarnt hatte, dass Adidas seinen 1,3-Milliarden-Dollar-Bestand an Yeezy-Schuhen abschreiben müsste, was dazu beitrug, dass das Unternehmen seine finanziellen Ziele wiederholt übertraf. Adidas prognostiziert derzeit für dieses Jahr einen Betriebsgewinn von 700 Millionen Euro (749 Millionen US-Dollar)., nachdem es seine Prognosen von 500 Millionen Euro im April verbessert hatte. Allerdings ist die Analysten rechnen mit einem Wert von über einer Milliarde Euro.

Im ersten Quartal stiegen die Verkäufe insgesamt um 8 % und um 5 %, wenn man den Rückgang der Yeezy-Aktie ausklammert.

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Gulden hat angedeutet, dass diese Dynamik zunehmen wird, hat die Anleger aber auch um Geduld gebeten. Er hat immer wieder angedeutet – allerdings ohne ein konkretes Datum zu nennen –, dass Adidas in der Lage sein sollte, ein zweistelliges Umsatzwachstum und eine Betriebsgewinnmarge von mindestens 10 % zu erzielen.

Der Deutsche Florian Wirtz feiert sein Tor gegen Schottland im Gruppenphasenspiel der EM 2024 am 14. Juni(Fotograf: Shaun Botterill/Ge/Shaun Botterill)

Sorge um China

China ist ein mögliches Hindernis. Seit mehreren Jahren wächst die Wut der Verbraucher über die Besorgnis westlicher Marken über Baumwolle aus Xinjiang, einer Provinz, in der China vorgeworfen wird, die Menschenrechte der Uiguren-Minderheit zu verletzen. Außerdem, Adidas erklärte letzte Woche, dass man Korruptionsvorwürfe bei einigen Marketingmitarbeitern des Landes untersuche.

Nationale Marken wie Anta Sports Products Ltd. und Luxusmarken wie Dior haben Marktanteile gewonnen. Adidas hat erklärt, dass es seine Lieferkette im Land beschleunigt, um den veränderten Kundenwünschen gerecht zu werden.

„Als ich in der Mittelschule war, fand ich Marken wie Nike und Adidas sehr hübsch, es ist wie ein modisches Label“, sagte Chen Jingfang, Gründer eines einflussreichen Weibo-Kontos mit mehr als 3 Millionen Followern. Jetzt sei es wahrscheinlicher, dass sie ein Paar von On oder LuluLemon Athletica Inc. kaufe, sagte sie.

Quelle: Bloomberg

Adidas-Rückgänge in China: Nettoumsatz sinkt durch Boykott westlicher Marken(Geschäftsberichte des Unternehmens)

Es stellt sich auch die Frage, wie und wann Adidas versuchen wird, seine aktuellen Sneaker-Erfolge fortzusetzen und seine Mode beizubehalten. Gulden deutete Anfang des Jahres an, dass die Rückkehr seiner Retro-Superstar-Basketballschuhe aufgrund der wachsenden Nachfrage nach dem vom Fußball inspirierten Samba warten müsse..

Weltweit, Gulden will Adidas erneut als „beste Sportmarke der Welt“ positionieren, Der Name ist in den meisten olympischen Sportarten sichtbar und in Bereichen bekannt, in denen er mit Puma Erfolg hatte, beispielsweise im Cricket und im Formel-1-Autorennen es gibt noch viel zu tun in drei Hauptkategorien: Laufen, Basketball und Fußball.

Adidas hat im High-End-Running-Markt einen klaren Sieg errungen mit seinem Adizero Adios Pro Evo 1, einem 138 Gramm schweren Rennschuh, der 500 US-Dollar kostet und dafür konzipiert ist, nur bei einem Rennen getragen zu werden. Adidas brachte den Schuh im September auf den Markt – zwei Jahre früher als geplant – und ein paar Tage später trug die Äthiopierin Tigst Assefa ihn in Berlin, während sie den Marathon-Weltrekord der Frauen brach. Jedoch, Gewöhnliche Läufer haben Schuhe von Marken wie On, Hoka und Brooks übernommen.

Dann gibt es noch das BasketballWo Nike dominiert seit Jahrzehnten. Adidas profitiert derzeit von seinem meistverkauften Produkt seit Jahren, dem Anthony Edwards-Sneaker, den Foot Locker Inc. als Bestseller hervorgehoben hat.

Im Fußball hat Nike, das über mehr Geld verfügt, seine Macht genutzt, um Sponsoren zu kaufen. Als er das Sponsoring des deutschen Teams verlor, machte Gulden deutlich, dass sein Kopf über sein sportbegeistertes Herz gesiegt habe, und sagte, dass die 100-Millionen-Dollar-Zusage des amerikanischen Rivalen pro Jahr weit über das hinausging, was sein Unternehmen für sinnvoll hielt.

„Wir müssen akzeptieren, dass manche manchmal zu viel bezahlen“, sagte er den Aktionären auf der Jahreshauptversammlung von Adidas im Mai. Sein Unternehmen werde seinen aktuellen Vertrag ausschöpfen, sagte er, „und dann werden wir lachen.“

Poonam Goyal, Analyst bei Bloomberg Intelligence, verwies auf andere große Vereine wie Chelsea FC, der früher mit Adidas spielte und jetzt Nike trägt. Auch Frankreich hat sich verändert. „Obwohl sie einen Teil davon zurückbekommen könnten, müssen sie dafür bezahlen. Und wenn Nike Interesse an den Teams zeigt, die sie zurückgewinnen wollen, wird Nike meiner Meinung nach mehr zahlen.“

Nike überholte Adidas in den 1990er Jahren als weltweit größte Sportmarke und verzeichnete im vergangenen Jahr etwa eine Verdoppelung seines Gesamtumsatzes.. Gulden könnte eine Chance haben einzige Möglichkeit, Entfernungen zu verkürzen. Das amerikanische Unternehmen kämpft darum, neue Produkte auf den Markt zu bringen und die Abhängigkeit von seiner Marke Jordan zu verringernund hat zu Personalkürzungen gegriffen.

Gulden kann diese Nike-Schwäche ausnutzen, um näherzukommen„Sie werden also größer und können größere Verträge bezahlen“, sagt Thomas Joekel, Portfoliomanager bei Union Investment in Frankfurt, einem der Top-10-Investoren. „Gulden weiß, dass Größe in dieser Branche wichtig ist und wird wahrscheinlich versuchen, diese Chance zu nutzen.“

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