Haben westliche Marken, die in Russland geblieben sind, doch die richtige Entscheidung getroffen?

Haben westliche Marken, die in Russland geblieben sind, doch die richtige Entscheidung getroffen?
Haben westliche Marken, die in Russland geblieben sind, doch die richtige Entscheidung getroffen?
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Eine YouTube-Show von Tucker Carlson über die wunderbaren Supermärkte Russlands war wahrscheinlich nicht die Art von globaler Werbung, nach der der französische Einzelhändler Auchan suchte.

Seit Beginn des Großangriffs Wladimir Putins auf die Ukraine hat sich das Unternehmen der sehr privaten Familie Mulliez gegen die Aufrufe von Aktivisten gewehrt, Russland zu verlassen. Gerade als dieser Druck nachzulassen schien, betrat der ehemalige Kommentator von Fox News, frisch von seinem zweistündigen Interview mit dem russischen Präsidenten, mit einem Kamerateam im Schlepptau einen der Moskauer Hypermärkte der Gruppe.

Dem Donald-Trump-Anhänger schien es Spaß zu machen, durch die reich gestapelten Gänge zu schlendern, an Brotlaiben zu riechen und die münzbetriebenen Einkaufswagen zu bestaunen – alles um die Widerstandsfähigkeit der russischen Wirtschaft trotz einer Reihe westlicher Sanktionen zu demonstrieren.

Zwei Jahre nach Beginn des Krieges rechnen die westlichen Unternehmen, die immer noch an ihren russischen Vermögenswerten festhalten, auf der Kriegsmüdigkeit in ihren Heimatmärkten, um die erste Welle der öffentlichen Empörung zu überstehen. Nach einer Reihe bedeutender und kostspieliger Abgänge von Unternehmen im Zuge der Invasion im Februar 2022 bleiben die Verweigerer – nach Angaben der Kyiv School of Economics mehr als 1.646 von ihnen, verglichen mit 356 Abgängern – an Ort und Stelle.

Sogar diejenigen, die versprochen hatten, Russland zu verlassen, überlegten es sich jetzt stillschweigend noch einmal, sagte Maria Shagina, Senior Fellow am International Institute for Strategic Studies, deren Arbeit sich auf die Auswirkungen westlicher Sanktionen konzentriert.

„Der Schock-und-Ehrfurcht-Effekt des Starts ist weitgehend verflogen. Der Ruf nach unternehmerischer Verantwortung hat nachgelassen“, sagte sie. „Diese Unternehmen wollen einfach keinen Markt verlieren – sie sagen: ‚Warum gehen, türkische Unternehmen werden uns ersetzen‘.“

Dies ist bei vielen verbraucherorientierten Unternehmen der Fall, deren Produkte nicht unter dem Sanktionsregime versagt haben. Der riesige Auchan-Hypermarkt im Gagarinsky-Einkaufszentrum bietet in Russland hergestellte Produkte, aber auch internationale Marken wie Lays-Kartoffelchips (im Besitz von PepsiCo), Barilla-Nudeln (Barilla-Familie), Snickers und Mars-Riegel (im Besitz der Mars-Familie) sowie hergestellte Lotionen von Yves Rocher aus Frankreich und Nescafé von Nestlé.

Es gebe keinen Druck, das Land zu verlassen, gab Mondelez-Chef Dirk Van de Put letzte Woche zu und behauptete, dass es den Anlegern „moralisch egal“ sei, ob Unternehmen wie der in Chicago ansässige Schokoladenhersteller Geschäfte in Russland tätigen.

Das unverblümte Eingeständnis markiert eine Abkehr von den Gründen für das Bleiben, die einige dieser Unternehmensverweigerer angeführt haben. Viele bestanden darauf, dass es ihre Pflicht sei, die russische Zivilbevölkerung mit Grundnahrungsmitteln zu versorgen und ihre örtlichen Mitarbeiter zu unterstützen – ein moralisches Argument, das ihren Beitrag zur russischen Kriegswirtschaft außer Acht lässt. „Wir haben viele Mitarbeiter“ in Russland und der Ukraine – 29.000 in der ersteren und 6.000 in der letzteren – „und Kunden, die ernährt werden müssen“, sagte Auchan in einer Erklärung gegenüber der Financial Times.

Die verbleibenden westlichen Unternehmen, denen die russischen Behörden in der Regel die Rückführung ihrer Gewinne nicht gestatten, haben das Risiko ihrer lokalen Betriebe verringert, indem sie sie autarker gemacht haben, mehr auf lokale Produzenten zurückgreifen und Waren aus Zentralasien importieren.

Einige haben darauf hingewiesen, dass der Kreml es praktisch unmöglich gemacht hat, aus dem Verkauf seiner russischen Aktivitäten einen Mehrwert zu ziehen. Selbst diejenigen mit einer versöhnlichen Haltung stehen vor einem harten Kampf um die Monetarisierung eines Ausstiegs.

Danone, dessen lokales Geschäft im vergangenen Jahr per Präsidialverfügung beschlagnahmt wurde, arbeitet Hand in Hand mit seinem neuen, vom Kreml ernannten Chef Jakub Zakriev, dem 33-jährigen Neffen des tschetschenischen Machthabers Ramsan Kadyrow. Der französische Joghurthersteller hofft immer noch, Putin dazu zu bringen, einem Verkauf an einen Verbündeten von Zakriev zuzustimmen – der Käufer behauptet jedoch, dass er einen Abschlag von 56 Prozent auf den Marktwert der Vermögenswerte erhält.

„Die Möglichkeit zur Ausreise ist grundsätzlich ausgeschlossen“, sagte Shagina.

Die Wahrheit ist, dass die westliche Öffentlichkeit das Interesse verliert. Eine vom dänischen Unternehmensreputationsexperten Calibre durchgeführte Umfrage unter europäischen und US-amerikanischen Verbrauchern ergab, dass nur eine kleine Minderheit von 18 ausgewählten globalen Unternehmen wusste, welche in Russland geblieben waren. Diejenigen, die das Land verlassen hatten, darunter Volkswagen und Renault, erhielten kaum einen Reputationsschub.

Schlimmer noch: Viele Befragte gaben fälschlicherweise an, dass sich die Unternehmen noch im Land befanden, als sie das Land verlassen hatten. Während die Amerikaner noch apathischer waren als die Europäer, hielt nur ein Drittel aller Befragten Geschäfte in Russland für „völlig inakzeptabel, solange der Krieg mit der Ukraine andauert“.

„Der Druck auf diese Unternehmen hat nachgelassen“, sagte Shagina.

Zusätzliche Berichterstattung von Adrienne Klasa in Paris

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