- Nike gab an, im laufenden Quartal einen Umsatzrückgang von 10 % zu verzeichnen.
- Die Gründe sind eine schwache Leistung in China, instabile Konsummuster weltweit und Probleme bei der Marke Converse, die einen Umsatzrückgang von 18 % verzeichnete.
- Nike versuchte, seine Direktverkäufe anzukurbeln, hat nun aber einen Rückzieher gemacht und räumt ein, dass es ein Fehler war.
Nike-Aktien stürzten an diesem Donnerstag, dem 27. Juni, ab, nachdem der Sportgigant seine Jahresprognose gesenkt und angekündigt hatte, für das laufende Quartal einen Umsatzrückgang von 10 % zu erwarten.
Die Gründe dafür sind eine schwache Leistung in China, instabile Konsummuster auf der ganzen Welt und Probleme bei der Marke Converse.
Der erwartete Rückgang um 10 % im ersten Quartal ist größer als der von Analysten erwartete Rückgang um 3,2 %.
Nun geht Nike auch davon aus, dass die Umsätze im Geschäftsjahr 2025 stärker zurückgehen werden als erwartet.
„Es braucht Zeit, um zurückzukommen“, sagte Matthew Friend, CFO von Nike, in einem Gespräch mit Analysten.
„Obwohl die kommenden Quartale schwierig sein werden, sind wir zuversichtlich, dass wir Nike neu positionieren werden, um mit einem ausgewogeneren Portfolio wettbewerbsfähiger zu sein und langfristig nachhaltiges und profitables Wachstum voranzutreiben“, fügte er hinzu.
Der vollständige Finanzbericht von Nike.
Nike: Converse, einer der Gründe für die Probleme
Nike hat seine Prognosen für 2025 aus mehreren Gründen angepasst:
- ein Rückgang der Online-Verkäufe,
- Stürze einiger Franchises und
- größere makroökonomische Unsicherheit in China und „ungleichmäßige“ Konsummuster (wie es sie beschreibt) in allen seinen Märkten.
Außerdem, Auch die zu Nike gehörende Marke Converse schnitt im Gesamtergebnis sehr schlecht ab.
Der Umsatz dieser Sparte ging um 18 % auf 480 Millionen US-Dollar zurück, hauptsächlich aufgrund von Rückgängen in Nordamerika und Westeuropa.
In diesem Szenario ist das Offensichtliche: Nike-Aktien fielen im erweiterten Handel um 11 %.
Nike ändert seine Marketingstrategie
In den letzten Monaten hatte Nike Schwierigkeiten, seinen kleineren Konkurrenten einen Schritt voraus zu sein.
Das Umsatzwachstum verlangsamt sich, und Kritik deutet darauf hin, dass das Unternehmen bei der Innovation zurückfällt, da es versucht, seine Direktvertriebsstrategie umzukehren, die nicht zu den erwarteten Ergebnissen geführt hat.
Nike hatte daran gearbeitet, den Umsatz über seine eigene Website und seine eigenen Geschäfte anzukurbeln, anstatt über Großhändler wie Foot Locker.
Mittlerweile hat das Unternehmen jedoch begonnen, von dieser Initiative einen Rückzieher zu machen, und hat anerkannt, dass es ein Fehler war, sich so weit von den Großhändlern zu entfernen.
Im Quartal beliefen sich die direkten Einnahmen von Nike auf insgesamt 5,1 Milliarden US-Dollar, 8 % weniger als im gleichen Zeitraum des Vorjahres.
Nike-Umstrukturierung
Unterdessen stieg der Großhandelsumsatz um 5 % auf 7,1 Milliarden US-Dollar, was Nikes Änderung der Direktvertriebsstrategie widerspiegelt.
Unterdessen konzentriert sich Nike darauf, die Kosten zu senken, um trotz rückläufiger Umsätze zumindest einen Gewinn zu erzielen.
Im Dezember kündigte das Unternehmen einen Restrukturierungsplan an, der die Kosten in den nächsten drei Jahren um rund 2 Milliarden US-Dollar senken soll.
Zwei Monate später kündigte das Unternehmen an, 2 % seiner Belegschaft, also mehr als 1.500 Arbeitsplätze, zu entlassen, um in seine Wachstumsbereiche wie Leichtathletik, Frauensport und die Marke Jordan investieren zu können.
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