Nike erlebt an der Börse eine historische Niederlage, wie man sie schon lange nicht mehr erlebt hat. Aktien fielen nach enttäuschenden Ergebnissen um mehr als 20 %. Das Unternehmen konnte seinen Umsatz für das Geschäftsjahr 2024 halten und blieb im vierten Quartal zurück, als der Marktkonsens einen leichten Anstieg der Zahlen erwartete. Die Bilanzen des Unternehmens verzeichnen nicht nur einen massiven Ausverkauf der Aktien, sondern auch eine harsche Ablehnung seitens der Analysten. Das Kursziel fällt auf das Niveau von 2017 zurück und liegt bei 94 US-Dollar. Das Schlimmste ist, dass der Schmerz vielleicht gerade erst begonnen hat.
Die legendäre Sneaker-Marke Nike erlebt an der Börse den schlimmsten Tag ihres Lebens. Und es leistet seit mehr als ein paar Jahren seinen Beitrag. Mehr als vier Jahrzehnte nach seinem Debüt im Jahr 1980. Die Strafe ist gekommen weil sie die Erwartungen der Anleger nicht erfüllt haben und für den Hinweis, dass etwas nicht gut läuft in dem Unternehmen, das seit Mitte der Achtzigerjahre, als das Unternehmen einen gewissen Michael Jordan unter Vertrag nahm, den Markt für Sportbekleidung anführt.
Nicht einmal während Covid und den Lockdowns hatte es für das Unternehmen eine so schlechte Zeit gegeben. Der Sport zu Hause und der anschließende Abgang auf die Straße mit laufbegeisterten Menschen brachten das Unternehmen auf einen neuen Höchststand. Es half auch, dass die Preise aufgrund von Lieferproblemen die Margen des Unternehmens ankurbelten. Auch die Worte von Matthew Friend, Executive Vice President und Finanzvorstand von Nike, haben nicht zur Beruhigung der Lage beigetragen. „Unsere Ergebnisse für das vierte Quartal verdeutlichen die Herausforderungen, vor denen wir stehen, und wir unternehmen Schritte, um Nike neu zu positionieren, um wettbewerbsfähiger zu sein und im Jahr 2025 ein langfristiges, nachhaltiges und profitables Wachstum voranzutreiben.“
Die Worte des Geschäftsführers verbergen den schlimmsten Albtraum eines Textilunternehmens: aus der Mode zu kommen. Der allmächtige Nike war selten mit einem so wettbewerbsintensiven und sich verändernden Umfeld konfrontiert. Das Unternehmen muss sich nicht nur mit seinen klassischen Konkurrenten Adidas oder Puma auseinandersetzen. Auch mit neuen Spielern, die das Unternehmen aus Oregon in seiner traditionellen Laufdominanz herausfordern. Marken wie On und Hoka machen sich unter Amateurläufern einen Namen.
Genau, The Wall Street Journal Wie Nike den Aufstieg der Laufkultur verpasste. New Balance, Hoka oder AsicSie arbeiten mit Laufvereinen zusammen, um ihre neuen Schuhmodelle vorzustellen, Geschenke inklusive. Läufer können vier bis fünf Paare pro Jahr durchlaufen. Das erste Paar kann kostenlos sein, aber das nächste Paar muss bezahlen.
Es ist immer noch eine Ironie des Schicksals, denn der Ursprung von Nike waren Rennschuhe. Das Unternehmen erkennt, dass es in einer seiner strategischen Linien an Boden verloren hat, hofft jedoch auf ein Comeback mit seiner neuen Linie für die Olympischen Spiele in Paris.
Das Derby mit Adidas
Die heutigen Rückgänge sind nicht nur ein finanzieller Ausrutscher oder ein Markt, der mit den Zahlen des Unternehmens zu anspruchsvoll ist. Es gibt ein tieferes Problem. „Die Fundamentaldaten von Nike sind viel schlechter als wir dachten“, schrieb UBS-Analyst Jay Sole in einer Kundenmitteilung. Und er warnt davor, dass das Unternehmen einen „Neustart“ braucht. Das Analystenhaus gehört zu den wenigen Brokern, die dem Unternehmen ihre Unterstützung entzogen haben. Auch JP Morgan und Morgan Stanley haben ihr Rating von „Kaufen“ auf „Neutral“ herabgestuft. Und eine weitere Handvoll Analysten haben das Kursziel gesenkt. Der Marktkonsens liegt bei etwa 94 US-Dollar, so niedrig war er seit 2017 nicht mehr. Mit dem heutigen Rückgang hat das Unternehmen Potenzial. Nike hat mittlerweile 21 gleichwertige Kaufempfehlungen, 20 Halteempfehlungen und drei Verkaufsempfehlungen unter den von Bloomberg beobachteten Analysten.
Und als wäre es ein Derby, hat sich der große Rivale Adidas neu erfunden und erlebt eine zweite Jugend, angeführt von seinem neuen CEO. Bjørn Gulden, ein ehemaliger Schweizer Fußballspieler, hat mit einer Vintage-Formel den Schlüssel zum Erfolg gefunden. Während die deutsche Marke den Markt durch die Aktualisierung alter Modelle explodiert, sind die meistverkauften Modelle von Nike wie z Air Force 1 und Dunk.
Das Lob für die Strategie von Adidas wirkt sich negativ auf Nike aus. John Donahoe, seit 2020 CEO von Nike, steht in der Kritik, nachdem er das Unternehmen auf einen eigenen Vertriebskanal umgestellt hatte, ohne sich auf andere Vertriebshändler zu verlassen. Ob Zufall oder nicht, Adidas hat den umgekehrten Weg eingeschlagen und versucht, sich auf Drittanbieter-Stores zu verlassen. Adidas verzeichnet einen Anstieg von mehr als 20 %, nachdem es Adidas für Gulden übernommen hat.
Einige Analysten haben Donahoes Führungsansatz kritisiert. Sam Poser von Williams Trading sagt, den aktuellen Topmanagern von Nike fehle „der Instinkt und die Erfahrung, die das vorherige Team hatte“. Die Leute rennen nicht mehr um Nike-Modelle, das Unternehmen steht ganz hinten und versucht, die Verbraucher zum Kauf seiner Produkte zu bewegen.
