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Andrew Buckley beschreibt sich selbst als den „Mokka-Typ“, aber er hat seine Starbucks-Gewohnheit einfach aufgegeben, nachdem die jüngste Preiserhöhung des Unternehmens die Kosten für sein Getränk auf über 6 US-Dollar steigen ließ.
Der 50-Jährige, der im Technologievertrieb in Idaho arbeitet, war jahrzehntelang ein treuer Kunde und sah das Mokka venti was er fast täglich als kleinen Luxus genoss, der es ihm ermöglichte, sich während des Arbeitstages die Beine zu vertreten.
Aber die jüngste Preiserhöhung des Unternehmens war die Grenze.
„Es war der letzte Tropfen, der meine Gefühle bezüglich der Inflation im Allgemeinen zum Überlaufen brachte. Es war wie: ‚Das ist es, ich kann es nicht mehr‘“sagt Buckley, der den Kundendienst des Unternehmens anrief, um sich zu beschweren, bevor er sich in den sozialen Medien Luft machte.
„Ich habe es einfach verloren“, sagt er und fügt hinzu: „Und es ist nicht so, dass ich vorhabe, dorthin zurückzukehren.“
Die Entscheidung ist ein Symptom für ein größeres Problem, das sich bei Starbucks zusammenbraut.
Das Unternehmen stößt auf neuen Widerstand seitens der inflationsmüden Kunden, während Gewerkschaftskämpfe und Proteste gegen das Unternehmen wegen politischer Probleme zu Boykottaufrufen führen und die Marke schädigen.
Der Umsatz des Unternehmens ging im ersten Quartal 2024 im Jahresvergleich weltweit um 1,8 % zurück.
In den USA, dem mit Abstand größten und wichtigsten Markt für das Unternehmen, gingen die Umsätze in Filialen, die mindestens ein Jahr geöffnet hatten, um 3 % zurückder größte Rückgang seit Jahren, der nur von der Pandemie und der Großen Rezession übertroffen wurde.
International gingen die Umsätze um 6 % zurück, belastet durch der in China verzeichnete Rückgang um 11 %.
Unter denen, die das Schiff verließen, befanden sich einige der engagiertesten Kunden: Mitglieder des Prämienprogramms, deren aktive Zahlen im Vergleich zum Vorquartal einen seltenen Rückgang von 4 % verzeichneten.
Der ehemalige Stammkunde David White sagt, er habe in den letzten Monaten fast alle seine Starbucks-Einkäufe eingestellt und manchmal Bestellungen mitten im Einkauf aufgegeben. entsetzt über die Gesamtsummen am Ende der Zählung.
Er sagt, seine Empörung über die Preiserhöhungen sei durch andere Unternehmensentscheidungen verstärkt worden, darunter ein Vorgehen gegen Arbeiter, die sich gewerkschaftlich organisieren wollten.
„Sie sind zu selbstgefällig“, sagt der 65-Jährige aus Wisconsin. „Sie versuchen, zu viel aus ihren Stammkunden herauszuholen und Gewinne aus ihren Mitarbeitern und Preisen herauszuholen.“
Für Andrew Buckley war die Entscheidung, das Unternehmen zu verlassen, auf die Preise zurückzuführen, er merkt jedoch an, dass die verschiedenen politischen Gerüchte rund um Starbucks einen schlechten Geschmack in seinem Mund hinterlassen haben.
„Das ist eine Cafeteria. Sie servieren Kaffee“, sagt. „Ich möchte sie nicht in den Nachrichten sehen.“
In einer Telefonkonferenz, um die neuesten Ergebnisse des Unternehmens zu besprechen, Laxman Narasimhan, CEO von Starbucks, sagte, die Verkäufe seien enttäuschend gewesenauch weil die Kunden bei ihren Ausgaben vorsichtiger sind.
Er räumte auch ein, dass „jüngste Fehlinformationen“, insbesondere über den Nahen Osten, den Umsatz belasteten..
Er verteidigte die Marke und versprach, das Geschäft mit neuen Menüpunkten wie Bubble Teas und einem Pesto-Ei-Sandwich, einem schnelleren Service in den Geschäften und einer Flut von Werbeaktionen wieder anzukurbeln.
Finanzvorstand Rachel Ruggeri sagte diese Woche, dass das Unternehmen Anzeichen einer Wiederbelebung sehe und wies auf ein Wachstum der aktiven Mitglieder des Prämienprogramms hin.
Das Unternehmen hat nicht die Absicht, von seinen Expansionsplänen abzuweichen, warnte die Anleger jedoch, dass die Herausforderungen nicht so schnell verschwinden werden.
„Wir glauben, dass es einige Zeit dauern wird“sagte.
Die Probleme des Unternehmens haben eine Debatte darüber entfacht, ob sie ein Zeichen dafür sind, dass der unbeschwerte Konsum, der die größte Volkswirtschaft der Welt in den vergangenen Jahren angetrieben hat, abrupt an Schwung verlieren könnte.
Wie Starbucks haben auch viele andere große Fast-Food-Marken, darunter McDonald’s, Wendy’s und Burger King, rückläufige Umsätze gemeldet und haben hohe Rabatte angekündigt, um die Begeisterung wieder zu entfachen.
Viele Analysten glauben jedoch, dass die rückläufigen Umsätze von Starbucks mehr über das Unternehmen verraten als über die Gesamtwirtschaft..
„Wenn man zurückblickt und das Ausmaß der Veränderung sieht, die in so kurzer Zeit stattgefunden hat, deutet das im Allgemeinen nicht auf etwas hin, das makroökonomischer Natur oder preisbezogen ist“, sagt Sharon Zackfia, Chief Consumer Officer bei Management Firm Investment Das Unternehmen William Blair äußerte letzten Monat in einer Kundenmitteilung seine Besorgnis darüber, dass die Marke ihren Glanz verlieren könnte.
Das Unternehmen stand bereits unter Druck durch einen jahrelangen Kampf mit Gewerkschaftsaktivisten, die Bedenken hinsichtlich Löhnen und Arbeitsbedingungen geäußert hatten und damit den fortschrittlichen Ruf des Unternehmens direkt gefährdeten.
Doch Ende Oktober – nachdem Starbucks die Gewerkschaft wegen eines Social-Media-Beitrags verklagt hatte, in dem er „Solidarität“ mit den Palästinensern zum Ausdruck brachte – Das Unternehmen geriet in Debatten über den israelischen Krieg in Gaza und löste Aufrufe zu einem weltweiten Boykott aus, die ein Eigenleben entwickelten..
Starbucks, das nicht die einzige amerikanische Marke ist, die in dieser Angelegenheit Gegenreaktionen ausgesetzt ist und nicht Ziel der offiziellen Boykott-, Desinvestitions- und Sanktionsbewegung ist, macht Fehlinformationen über seine Ansichten dafür verantwortlich, nachdem es eine allgemeine Erklärung abgegeben hat, in der es die Gewalt in der Region verurteilt.
Auch mit der Gewerkschaft hat man in den letzten Monaten einen anderen Weg eingeschlagen: Beide Seiten geben nun gemeinsame Pressemitteilungen heraus, in denen sie Fortschritte bei den Tarifverhandlungen verkünden.
Laut einer Analyse der Bank of America nahmen die Aufrufe zum Boykott jedoch im Januar in den sozialen Medien zu und halten weiterhin an.
Letzten Monat entschuldigte sich der YouTube-Komiker Danny González bei seinen 6,5 Millionen Followern für die zufällige Anwesenheit eines Starbucks-Bechers in einem aktuellen Video nach einer Gegenreaktion.
Obwohl die Führungskräfte von Starbucks während der Verkaufsgespräche zu diesem Thema relativ ruhig blieben, wie Zackfia sagt: „Sie würden wirklich Ihren Kopf in den Sand stecken, wenn Sie nicht glauben würden, dass es eine Wirkung hat.“
Sara Senatore, Analystin bei der Bank of America, sagte, sie sei anfangs skeptisch gewesen, dass der Boykott große Auswirkungen haben würde, aber andere Ursachen schienen nicht ausreichend zu sein, um einen so plötzlichen und starken Umsatzrückgang zu erklären, und weist darauf hin, dass Preiserhöhungen des Unternehmens nicht haltbar seien sich von denen seiner Mitbewerber ab.
Sie sagt, dass eine schnelle Abwicklung eine schwierige Aufgabe sein könnte, und vergleicht die Auswirkungen mit der Markenkrise, mit der Chipotle konfrontiert war, nachdem festgestellt wurde, dass seine Geschäfte für E-Coli-Ausbrüche verantwortlich waren, deren Beseitigung Jahre dauerte.
„Alles, was Sie tun können, ist zu versuchen, den Klang zu dämpfen oder ihn durch andere Dinge praktisch zu überlagern“, sagt er. „Vielleicht ist es nur eine Frage der Zeit.“
An einem kürzlich sonnigen Mittag in New York, wo die Dichte an Starbucks-Kaffeesorten zu den höchsten der Welt gehört, war es schwierig, den Zustand des Geschäfts einzuschätzen.
Einige Geschäfte schienen leer zu sein, bis Kunden, die herbeistürmten, um eine mobile Bestellung abzuholen, die Ruhe störten.
Sogar treue Trinker sagen, dass sie Verbesserungspotenzial sehen.
Maria Soare, eine 24-Jährige aus Washington, D.C., kauft immer noch drei- oder viermal pro Woche Getränke bei der Firma, aber ihr Kundenstamm hat seit der Pandemie, als sie als Grund diente, das Haus zu verlassen, nachgelassen.
Sie bezeichnet die jüngsten Preiserhöhungen als „nervig“ und rät dem Unternehmen, „das Essen umzustellen“.
Bei den Freundinnen Verónica und María Giorgia hat sich die Einstellung gegenüber dem Unternehmen verändert.
Veronica, 16, sagt, dass sie aufgrund einer Kombination mehrerer Faktoren nicht mehr so oft dorthin geht: bessere Optionen anderswo, steigende Preise und die jüngsten Proteste von Gewerkschaftsaktivisten..
„Das hat mir die Augen geöffnet“, sagt er. „Es fühlt sich eher wie eine Kette an.“
Und obwohl María Giorgia nach wie vor eine Stammkundin ist, sagt die 17-Jährige, dass sich ihre Wahrnehmung des Unternehmens verändert habe.
„Als ich in der High School war, fand ich es cool. „Jetzt ist es einfach bequem.“
Von Natalie Sherman
BBC World
