Als die Unternehmer Alessandro Gallo und Francesca Rinaldo vor etwas mehr als zwei Jahrzehnten ihr Geschöpf „Goldene Gans“ tauften, konnten sie sich nicht vorstellen, wie treffend dieser Name sein würde. Ihre schmutzigen und heruntergekommen aussehenden Turnschuhe etablierten sich schnell als Kultschuhe und werden am 21. Juni mit einer Milliardenbewertung an die Mailänder Börse gehen.
Die Sneaker entstanden fernab der Modemetropolen, in einer kleinen venezianischen Garage, die in ein Studio umgewandelt wurde, und revolutionierten in kurzer Zeit den Markt. Ihren Machern ist es gelungen, tausende Nutzer auf beiden Seiten des Atlantiks, darunter zahlreiche Prominente, dazu zu bringen, 400 bis 600 Euro für das Tragen neuer Sneaker zu zahlen, die ab Werk bereits abgenutzt und sogar geflickt zu sein scheinen.
Als im Jahr 2000 die ersten Goldens das Licht der Welt erblickten, war das Konzept neu, mit dem sie sich vom Geschmack der Mehrheit distanzierten und eine Nische im exklusiven Luxussektor eroberten. Diese berühmten, von Hand gefertigten Sneaker mit ihrem charakteristischen, handgenähten, unvollständigen Stern sind vom Stil inspiriertSkaterhaben eine kometenhafte Expansion erfahren.
Das zum Risikokapitalriesen Permira gehörende Unternehmen gab diese Woche die Preisspanne für seine Aktien bekannt: zwischen 9,5 und 10,5 Euro. Auf diese Weise wird seine Kapitalisierung zwischen 1.700 und 1.900 Millionen liegen. Die Eigentümer, die 30 % des derzeitigen Grundkapitals an die Börse bringen werden, hoffen, durch die Transaktion rund 558 Millionen Euro einzusammeln. Es wird das größte Debüt an der Mailänder Börse seit Mai letzten Jahres sein, als das Unternehmen, das die italienische Lotterie Lottomatica betreibt, 600 Millionen eingesammelt hat. Mit dem Erlös will die Marke einen Teil ihrer Schulden in Höhe von 480 Millionen Euro tilgen. Um Investoren zu überzeugen, bietet ihnen das Unternehmen das Bonbon eines ehrgeizigen Wachstums an. Ziel ist es, im Jahr 2029 1.000 Millionen Euro in Rechnung zu stellen, gegenüber 587 Millionen im Jahr 2023.
Golden Goose verfügt über zweihundert Geschäfte in 85 Ländern und hat 1,5 Millionen wiederkehrende Kunden, darunter Prominente wie Taylor Swift. Sein einzigartiges Design, das im Wettbewerb seinesgleichen sucht, und sein Co-Creation-Modell, das dem Verbraucher die Möglichkeit bietet, das Produkt individuell zu gestalten, bilden das Erfolgsrezept.
Eine eigene Formel
Paola Cillo, Professorin an der Bocconi-Universität in Mailand, glaubt, dass es der Marke gelungen ist, den Kunden eine Plattform zu bieten, auf der sie sich ausdrücken können. „Modemarken, insbesondere High-End-Marken, sind mit einem etwas veralteten Konzept der Durchsetzung eines Stils, einer Kleidungsweise verbunden, die sehr oft die Vision des Designers ist, der die Marke in diesem Moment interpretiert. „Die Stärke von Golden Goose liegt darin, den Verbrauchern die Möglichkeit zu bieten, die Marke, ihre Kleidung und ihre Schuhe zu nutzen, um ihre Einzigartigkeit zu bekräftigen“, sagt er. Der Experte betont, dass sich sein Angebot stark von dem der übrigen High-End-Marken unterscheidet. „Natürlich ist das Produkt schön und gut verarbeitet, wie viele Kreationen hergestellt in Italien, aber es ist klar, dass dies nicht das charakteristische Element von Golden Goose ist, da es sich nicht um eine High-End-Marke handelt. Das unverwechselbare Element ist das, was der Marke innewohnt, der gebrochene Stern, der die Perfektion der Unvollkommenheit zeigt und von der Schönheit der Einzigartigkeit spricht“, betont er.
Eine weitere Stärke der Marke ist ihre Fähigkeit, Markttrends zu antizipieren, die Sportschuhe zu einem immer präsenteren Accessoire in der Garderobe gemacht haben, auch in Kontexten, die in der Vergangenheit eine formellere Kleidung erforderten. Professor Cillo verweist auf Studien des Beratungsunternehmens Bain & Company, denen zufolge der Sportschuhmarkt von 2010 bis 2022 mit einer konstanten jährlichen Rate von 20 % gewachsen ist und sich in den letzten 14 Jahren zum führenden Schuhsegment entwickelt hat. „Das Wachstum von Golden Goose hängt sicherlich mit seiner Intuition zusammen, seine Bemühungen auf den Sport zu konzentrieren, sein Hauptmerkmal. Darüber hinaus habe das Unternehmen das Konzept des „guten Aussehens“ in das Konzept des „sich gut fühlen“ umgewandelt, erklärt Cillo.
Die Finanzen des Schuhunternehmens, die im Laufe ihrer Geschichte praktisch nur gestiegen sind, sind besonders attraktiv für Investmentfonds, die nacheinander in das Firmenkapital ein- und aussteigen. Den meisten ist es gelungen, ihre Investition in weniger als fünf Jahren rentabler zu machen.
Der erste, der auf gebrauchte Sneaker setzte, war Dgpa Capital, das 2013 75 % des Unternehmens erwarb. Die Gründungspartner hielten einen Anteil von 25 % an dem Unternehmen, das damals einen Wert von 45 Millionen hatte. Die Wachstumsgeschwindigkeit beschleunigte sich im Laufe der Jahre, was die Aufmerksamkeit anderer Investmentfonds auf sich zog. 2018 bot der amerikanische Fonds Carlyle 400 Millionen Euro für das Unternehmen an.
Von da an beginnt für die Gruppe eine Phase starker internationaler Expansion. Die Diversifizierung in andere Produkte wie Kleidung und Accessoires war bereits im Gange, aber Schuhe waren weiterhin das wichtigste Kapital der Marke und machten fast 90 % des Gesamtumsatzes aus. In dieser Zeit verlassen die Gründer das Unternehmen.
Im Jahr 2020 legte der Permira-Fonds einen Scheck über fast 1,3 Milliarden auf den Tisch, um das Unternehmen zu erwerben. Analysten blicken im Allgemeinen optimistisch auf die Zukunft des Aktienmarktes. Einige weisen jedoch auf bestimmte Schwachstellen der Marke hin und erinnern daran, dass die Diversifizierung der angebotenen Produkte immer noch gering ist, obwohl sie wächst und ihr Hauptangebot, Sportschuhe, einen großen Teil ihres Umsatzes ausmacht. Andererseits wäre es schwierig, an ein sehr hohes Wachstum zu denken, da, wie Fitch Ratings betont, für Golden Goose ein höherer Verkauf kontraproduktiv sein und „die Positionierung der Marke, die auf dem Konzept der Knappheit basiert, gefährden könnte.“ Handwerkskunst und eine begrenzte Anzahl von Modellen. Cillo bringt auch andere Herausforderungen auf den Tisch: die Verbesserung der Unternehmensführung und die Aufklärung der Anleger über die Volatilität im Luxusgeschäft.
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