Die Starbucks-Aktien sind um mehr als 17 % an Wert eingebrochen, seit das Unternehmen letzte Woche in einem Gewinnbericht einen Umsatzrückgang bekannt gab.
„Die Marke ist unglaublich widerstandsfähig, aber es läuft eindeutig nicht alles wie gewohnt“, sagte der ehemalige CEO Howard Schultz am Sonntag in einem Beitrag auf LinkedIn.
Der Kaffeeriese wird von vielen Analysten als Vorreiter für die Verbraucherausgaben angesehen, die fast drei Viertel der Wirtschaftstätigkeit des Landes ausmachen. Die jüngsten Schwierigkeiten des Unternehmens werfen wiederum die Frage auf: Ist der Motor der US-Wirtschaft ins Stocken geraten oder stimmt bei Starbucks etwas nicht?
Die Erklärung beinhaltet ein wenig von beidem, sagten Analysten gegenüber ABC News.
Die Experten beschrieben, dass die Verbraucher durch einen jahrelangen Inflationsschub und hohe Kreditkosten ermüdet seien. Darüber hinaus, so fügten sie hinzu, habe Starbucks Schwierigkeiten, sich an die Wirtschaft nach der Pandemie anzupassen, und sei auch mit Gegenreaktionen wegen Kontroversen konfrontiert, die mit seiner angeblichen Haltung des Unternehmens zum Krieg zwischen Israel und der Hamas zusammenhängen.
„Verbraucher haben eine geringere Nachfrage nach teurem Kaffee“, sagte Albert Wang, Professor für Finanzen an der Auburn University, gegenüber ABC News. „Es gibt auch Probleme im Unternehmen.“
Starbucks reagierte nicht sofort auf die Bitte von ABC News um einen Kommentar.
In einem Ergebnisbericht letzte Woche kündigte das Unternehmen einen Umsatzrückgang von rund 2 % in den ersten drei Monaten dieses Jahres an und blieb damit hinter den Erwartungen der Analysten zurück. Der Same-Store-Umsatz, ein Maß für den an bestehenden Standorten erzielten Umsatz, ging um 4 % zurück.
In einer Telefonkonferenz mit Analysten führte Starbucks-Chef Laxman Narasimhan letzte Woche den Umsatzrückgang teilweise auf einen allgemein „vorsichtigen Verbraucher“ zurück und nannte als Beispiel einen Rückgang der Besuche bei US-Kunden, die das Geschäft nur gelegentlich besuchen.
Narasimhan verwies außerdem auf zusätzliche Verkaufsprobleme, darunter die Kontroverse im Zusammenhang mit dem Israel-Hamas-Krieg, sowie auf eine langsamer als erwartete Entwicklung in China.
Der nachlassende Enthusiasmus der Verbraucher sei jedoch nicht nur auf Starbucks beschränkt, sagten Analysten gegenüber ABC News.
Laut den letzte Woche veröffentlichten Daten des US-Handelsministeriums haben sich die Verbraucherausgaben in den USA in den Aussichten für dieses Jahr im Vergleich zu den letzten Monaten des Jahres 2023 deutlich verlangsamt.
Der Trend fiel mit einer hartnäckigen Inflation und einem Anstieg der Kreditkartenschulden zusammen, was darauf hindeutet, dass Verbraucher vor Herausforderungen stehen, wenn sie schnelle Preissteigerungen und hohe Kreditkosten bewältigen müssen.
Die schleppenden Ausgaben haben Restaurantmarken außerhalb von Starbucks belastet. Der Fast-Food-Riese McDonald’s meldete Anfang des Monats einen Umsatzrückgang, ebenso wie KFC und Pizza Hut, die beide zu Yum Brands gehören.
„Wenn man sieht, dass es bei Unternehmen außerhalb von Starbucks passiert, dann wird es zu einer größeren Sorge, die einen beunruhigt“, sagte Michael Jones, Wirtschaftsprofessor an der University of Cincinnati, gegenüber ABC News.
Unterdessen sah sich Starbucks angesichts der allgemeinen Konjunkturabschwächung mit einigen besonderen Herausforderungen konfrontiert.
Menschen demonstrieren vor einem Starbucks-Laden, da Starbucks Workers United angekündigt hat, dass sie am Red Cup Day am 16. November 2023 in New York City den größten Streik des Unternehmens durchführen werden.
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Das Unternehmen hatte Mühe, den Geschäftsanstieg während der Pandemie aufrechtzuerhalten, als Kunden mit Bundeskonjunkturgeldern in Scharen zur Starbucks-App strömten und größtenteils nicht in der Lage waren, in Restaurants zu speisen, sagte Cait Lamberton, Professorin für Marketing an der Wharton School der University of Pennsylvania Abc Nachrichten.
„Starbucks hat eine globale Herausforderung mit einer Lösung gemeistert, die eine Zeit lang wirklich gut funktioniert hat, aber sie müssen den Wert, den sie bieten, grundlegend überdenken, damit sie nicht zu einem Fast-Food-Laden mit Schnellservice werden“, sagte Lamberton.
„Starbucks könnte einen Aufschlag verlangen, weil es etwas Besonderes ist“, fügte Lamberton über die Pandemie-Preise des Unternehmens hinzu. „Jetzt verlangen sie 6,50 US-Dollar dafür, dass Leute reinkommen und 10 Sekunden später wieder raus.“
Das Unternehmen sah sich außerdem mit negativer Schlagzeile konfrontiert, die sich auf einen Streit mit der Gewerkschaft Workers United über den Krieg zwischen Israel und der Hamas konzentrierte.
Starbucks verklagte die Gewerkschaft im Oktober, nachdem die Gewerkschaft, die Beschäftigte in der Gastronomie vertritt, eine inzwischen gelöschte Nachricht auf X gepostet hatte, in der sie ihre Solidarität mit den Palästinensern zum Ausdruck brachte. Die Botschaft der Gewerkschaft löste daraufhin Aufrufe zum Boykott von Starbucks aus, da einige offenbar die Position der Gewerkschaft mit der des Unternehmens verwechselten.
Als Antwort auf die frühere Bitte von ABC News um Stellungnahme zu dem Streit verwies Starbucks auf eine Erklärung auf der Website des Unternehmens.
„Während die Gewalt gegen Unschuldige in der Region anhält, bringen einige Leute diese Bemerkungen fälschlicherweise mit uns in Verbindung, weil Workers United und seine Tochtergesellschaften und Mitglieder weiterhin unseren Namen, unser Logo und unser geistiges Eigentum verwenden“, sagte Starbucks.
Workers United, die Arbeitnehmer an rund 400 gewerkschaftlich organisierten Starbucks-Standorten vertritt, hat durch Streiks und andere Arbeitskampfmaßnahmen die Wahrnehmung des Unternehmens negativ beeinflusst, sagte Nick Setyan, Analyst bei Wedbush, gegenüber ABC News. Die beiden Seiten befinden sich derzeit in Vertragsverhandlungen, nachdem sie sich darauf geeinigt hatten, die Gespräche im Februar wieder aufzunehmen.
„In der Vergangenheit galt Starbucks als zukunftsorientiert und liberal“, sagte Setyan. „Wenn Sie sich mit einer Gewerkschaft im Krieg befinden, passt das nicht unbedingt zu Ihrer Markenidentität.“
Wang erkannte die gesamtwirtschaftlichen und Starbucks-spezifischen Ursachen für den Umsatzrückgang an und sagte, die schwierigen Zeiten für das Unternehmen könnten sich so schnell nicht ändern.
„Ich gehe davon aus, dass dies bei Starbucks noch über einen längeren Zeitraum so bleiben wird“, sagte Wang. „Ich glaube nicht, dass es aufhören wird.“
