Diese Unternehmen folgen einer einfachen Formel: Sie starten eine Reihe von Kommunikationsangriffen, bei denen führende Marken lächerlich gemacht und herabgesetzt werden. Sie sind bekannt als „Herausforderer“ und sie scheinen zu glauben, dass der Zweck die Mittel heiligt. Sie sind bereit, auf jede Kommunikationstaktik zurückzugreifen, um die Aufmerksamkeit und Anerkennung eines neuen Publikums zu gewinnen.
WOM-Fall
In Chile haben wir einen paradigmatischen Fall bei WOM, einem Unternehmen, das kürzlich Insolvenz angemeldet hat. Seit seiner Ankunft im Land im Jahr 2015 zeichnete sich WOM durch massive Werbeinvestitionen und aggressive Botschaften aus, die direkt oder indirekt auf seine Konkurrenten abzielten.
Ihre Anzeigen enthielten gewalttätige Bilder, beispielsweise eine Frau, die einen Molotowcocktail mit dem Satz in der Hand hielt „Die anderen haben ihre Minuten nummeriert“oder Plakate, die provokant sagten „Damit Sie beim Stöbern keine Lust auf Erbrechen haben“. Während diese Strategien die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich zogen und eine erfolgreiche Marktdurchdringung sicherstellten, war der Erfolg eher auf große Preisnachlässe (ca. 40 %) als auf ein differenzierendes Wertversprechen zurückzuführen.
Sie verspottete nicht nur die Konkurrenz, die sie in ihrem Werbespot als „Clavistel“ (CLAro, moVIStar und enTEL) bezeichnete, sondern griff auch auf die Sexualisierung und Objektivierung von Frauen zurück, indem sie sie nackt zeigte. Eine effektivere Kombination im Bereich Marketing wäre schwer zu finden: Preisnachlässe und Aggression gegenüber der Konkurrenz wurden kombiniert, um kategorische Verkaufsergebnisse zu erzielen, wodurch die Marke innerhalb weniger Jahre auf den zweiten Platz beim Marktanteil gelangte.
Allerdings zu welchem Preis? In meinen Universitätsvorlesungen habe ich dieses Thema immer angesprochen, um die Debatte anzuregen. Es standen sich zwei Positionen gegenüber: diejenigen, die behaupten, dass es nur auf kommerzielle Ergebnisse ankommt, und diejenigen, die Ethik über Ergebnisse verteidigen. Meiner Meinung nach und was ich immer zu vermitteln versuche, ist, dass Konkurrenten niemals als Feinde angesehen werden sollten. Marken sind Vorbilder in der Gesellschaft und müssen Vorbild sein. Der Angriff auf Konkurrenten ist aus jeder Perspektive eine fragwürdige Praxis, egal wie genial und kreativ der Angriff ist.
WOM ist nicht die einzige Marke, die sich diese zweifelhafte Marketingpraxis zunutze macht. Burger King, Pepsi und sogar Apple haben es in ihrer jüngeren Geschichte verwendet. Allerdings sollte die Tatsache, dass andere es tun, nicht als Entschuldigung dafür dienen, diesen Weg zu gehen.
Luciano Castellucci
Partner NOW-Branding
