Die Trainermarken übernehmen Marktanteile von Nike und Adidas

Der Sportschuhmarkt ist nicht mehr unbedingt ein Synonym für Turnschuhe, die mit den drei Streifen von Adidas oder dem „Swoosh“-Logo von Nike gekennzeichnet sind. Ob auf der Laufstrecke, bei Spaziergängen auf dem Land oder auf den Straßen Londons – die Verbraucher verabschieden sich von den beiden Hauptmarken, die den Sektor seit Jahrzehnten dominieren, und fördern stattdessen das Wachstum kleinerer Anbieter.

Hoka und On Running sind zwei Sportschuhmarken, die sich in Großbritannien und Europa wachsender Beliebtheit erfreuen und voraussichtlich vom kommenden „Sommer des Sports“, zu dem die Fußballmeisterschaft UEFA EURO 2024 zwischen dem 14. Juni und dem 14. Juli gehört, profitieren werden Olympische Spiele in Paris vom 26. Juli bis 11. August und die Sommerparalympics vom 28. August bis 8. September. Außerdem wird es die jährlichen Wimbledon- und US-Open-Tennisturniere geben, die voraussichtlich nach der Veröffentlichung von Luca Guadagninos schlägerschwingendem Kassenschlager im April ins öffentliche Bewusstsein katapultiert werden Herausforderer.

Abgesehen von der Eröffnung zweier Filialen in London im Jahr 2023 hat die Schweizer Marke On Running – der Schuh der Wahl von Tennisstar Roger Federer sowie den Tech-Managern des Silicon Valley – ihre Großhandelspräsenz durch stationäre Einzelhändler, darunter die Schuheinzelhändler Office und, stetig ausgebaut Sports Direct der Frasers Group.

Das aus Frankreich stammende Unternehmen Hoka von Deckers Brands zeichnet sich durch die stoßdämpfende dicke, geschwungene Sohle einiger seiner Grundmodelle aus. Die Marke eröffnete im Oktober ihr erstes Geschäft außerhalb Nordamerikas und Japans im Londoner Covent Garden und startete exklusive Kooperationen mit End Clothing und Free People (Hauptbild oben). Obwohl Hoka seit Monaten die Unterstützung von Prominenten wie Britney Spears und Harry Styles nutzt, um seinen Status zu festigen, macht On im Influencer-Marketing Fortschritte und gab Ende April die britische Musikerin und Tänzerin FKA Twigs als kreativen Partner bekannt.

Der Marktanteil von Hoka und On Running hat sich während der Pandemie mehr als verdreifacht, wie aus der neuesten Sportschuhstudie von GlobalData hervorgeht, die Drapers mitgeteilt wurde. Der Marktanteil von Hoka stieg von 0,2 % im Jahr 2019 auf 0,7 % im Jahr 2022, während sich On Running im gleichen Zeitraum von 0,3 % auf 1,2 % vervierfachte. Die beiden gelten als „ein Paradebeispiel“ dafür, dass Verbraucher sich für Marken „außerhalb der dominanten Marktführer wie Nike und Adidas“ entscheiden, sagte Jason West, Gründer des in Middlesborough ansässigen unabhängigen Einzelhändlers Lusso Footwear, im Februar gegenüber Drapers.

New Balance, das trotz seiner 118-jährigen Geschichte ein relativer Nischenanbieter ist, hat seinen Marktanteil von 2,7 % im Jahr 2019 auf 2,9 % im Jahr 2022 gesteigert und wurde von britischen Einzelhändlern, darunter Schuh und, als eine der meistverkauften Marken bezeichnet John Lewis, aufgrund der Beliebtheit seiner Modelle 530, 550 und 327.

Das Wachstum von On, New Balance und Hoka scheint zu Lasten der Sportbekleidungsriesen gegangen zu sein. Laut GlobalData sei der Marktanteil von Adidas im Jahr 2022 um drei Prozentpunkte auf 10,9 % gesunken, während der von Nike im gleichen Zeitraum von 23,4 % auf 22,1 % zurückgegangen sei.

Dylan Dittrich, Forschungsleiter bei Altan Insights und Autor von Hinterlistiges Wachstumerzählt Drapers, dass die Tatsache, dass kleinere Marken „in der Fachwelt des Laufsporteinzelhandels und bei sehr engagierten, ernsthaften Laufkonsumenten an Bewunderung gewonnen haben“, dies wiederum „weniger ernsthafte Läufer dazu inspiriert hat, auf diese Marken aufmerksam zu werden und sie beim nächsten Kauf eines Laufschuhs in Betracht zu ziehen.“ Schuh, anstatt standardmäßig zu verwenden [a more mainstream model, such as] Nike Pegasus“ (Bild unten).

Dittrich nennt veränderte Vertriebsstrategien sowie eine übermäßige Abhängigkeit von Archiv-Silhouetten als Faktoren, die zum Marktanteilsrückgang der alten Anbieter beitragen.

„Nike hat seinen Fokus in den letzten Jahren auf Einzelhandelspartner zurückgefahren, eine strategische Entscheidung, die das Unternehmen derzeit rückgängig macht. Es war wahrscheinlich ein Faktor, der zu etwaigen Marktanteilsverlusten unter den Läufern beitrug“, sagt er.

„Nike und Adidas haben sich stark auf ihre Retro-Produktarchive verlassen, insbesondere Nike mit Schwerpunkt auf dem Nike Dunk und den Retro-Produkten von Air Jordan. Der Markt ist möglicherweise mit diesen Retro-Produkten übersättigt, was zu einer Ermüdung der Verbraucher führt.“

Dadurch konnten „kleinere Marken Marktanteile mit differenzierten Produkten gewinnen, die auf neue Trends abgestimmt sind“.

Ein Sprecher von New Balance sagte gegenüber Drapers: „Aus europäischer Sicht beobachten wir einen dynamischen Wandel hin zu einer Verschmelzung von Performance- und Lifestyle-Elementen.

„Verbraucher suchen zunehmend nach Schuhen, die nicht nur die sportliche Leistung steigern, sondern auch den persönlichen Stil und kulturelle Einflüsse widerspiegeln.“

Dies wurde von einem Sprecher von On Running bestätigt, der sagte: „Während sich der Markt weiterentwickelt, sehen wir eine Verschiebung hin zu multifunktionalen, stilvollen Designs, die sowohl für Leistung als auch für den Alltag geeignet sind.“

Für den Sportbekleidungsriesen ist das Spiel jedoch noch nicht vorbei. Da Nike 2 % der Rollen und Lieferungen seiner alten Sneaker-Modelle kürzt, versprach Matthew Friend, Executive Vice President und CFO von Nike, ein „effizienteres“ Geschäft mit einem „neuen Innovationszyklus“. Nachdem Adidas sich von den Folgen seiner Yeezy-Partnerschaft im Jahr 2022 erholt hat, hat Adidas seine Gewinnprognose nach einem „besser als erwarteten“ ersten Quartal des Geschäftsjahres 2024 angehoben. Der Gewinn für die 12 Wochen bis zum 31. März stieg auf 336 Mio. € (287 Mio. £), ein Anstieg von 60 Mio. € (51 Mio. £) für den gleichen Zeitraum im Jahr 2023, wobei die Nachfrage nach den Vorgängermodellen Samba und Gazelle weiterhin robust ist und nicht durch die Unterstützung britischer Politiker beeinträchtigt wird.

Dittrich warnt davor, dass Adidas „sich davor hüten sollte, einen ähnlichen Weg wie Nike zu gehen und sich zu sehr auf diese Modelle zu verlassen“.

„Ich vermute, sie sind sich dieser Gefahr bewusst, da sie den Stan Smith reinigen mussten [trainer model] „Das Produkt wurde Anfang der 2010er Jahre vollständig vom Markt genommen, um seine Attraktivität wiederherzustellen“, fügt er hinzu.

Obwohl Nike und Adidas auf dem Weg zur Erholung ihrer Marktanteile sind, hält Dittrich es für „möglich, dass das Wachstum bei den kleineren Wettbewerbern anhalten kann, da sie zweifellos treue Evangelisten heranbilden, die die Produkte in ihren eigenen Kreisen bekannt machen.“

„Allerdings erwarte ich auch, dass die größeren Wettbewerber in den kommenden Jahren weniger auf dem falschen Fuß erwischt werden als in den ein bis zwei Jahren zuvor“, sagt er.

„Nike konzentriert sich darauf, neue Modelle zu entwickeln, um die alten Klassiker zu ersetzen – der Air Max DN ist das erste Beispiel dieser Art.“

„Adidas ist mit einigen seiner neueren Veröffentlichungen im Basketballbereich erfolgreich, zum Beispiel, wo der Signature-Sneaker von NBA-Star Anthony Edwards großen Anklang fand.“

Während sich der Sportbekleidungsmarkt auf die großen Sportereignisse im Sommer vorbereitet, wird das verfügbare Einkommen der Verbraucher ebenso begehrt sein wie die olympische Goldmedaille.